这几年，以往鲜被关注的非遗项目，越来越频繁地走进大众视线。从亮相文博展会到非遗进校园，再到各地此起彼落的非遗微视频大赛，借助新的传承理念与传播媒介，非遗如今确实“火”了起来。

然而，近两年，围绕“谁是真正的传承人”等焦点话题，有关非遗项目的纠纷屡见报端。这些纠纷的源头表面上看是利益之争、名誉之争，而细究起来，其实多与一些非遗项目的品牌意识不强相关。

非遗是一个地方千百年来发展形成的宝贵遗产。有的项目发展较好，打造出了“老字号”。也有些项目，因为历史较长，长期以来缺乏注册商标等意识，品牌问题成了外人看不透的糊涂账。

笔者在华北某地调研时，曾遇到类似情况。当地的糕点制作技艺非常出名，据说历史可追溯至清代中期，因为坚持手工制作，在市场上常年处于供不应求的局面。但近年来，外地游客到当地购买糕点时，多会发现满大街的店铺都卖这种糕点，且都宣称是正品。当地知情人士说，手工制作的产量不会有这么大，市场上有很多“李鬼”，只有当地人知道去哪家买。

当地人有分辨真假的能力，外地游客却没有。外地游客希望通过“品牌”这杆大旗找到地道的非遗，却因为地道的非遗“品牌意识不强”而陷入雾里看花的境地。

非遗传承务必要绷紧“品牌”这根弦。早些年，因为地域条件的限制等因素，某个非遗项目的受众多局限在本地，人们口口相传，品牌似乎没那么重要。但如今，随着经济社会的快速发展，走向市场的非遗产品要先由品牌引路。

笔者认为，推动非遗项目保护单位和传承人进一步增强品牌意识，有助于强化他们保护项目的责任感与使命感，更好地为项目的传承发展出谋划策。同时，非遗传承打出品牌，相关部门要加强引导与扶持，帮助保护单位和传承人熟悉市场经济规则；要通过系统地调研论证，进一步明晰项目的传承脉络；要净化当地市场环境，对冒用非遗名号的企业或商家依法依规进行处理。

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