[提要]产业化是我国民族文化资源传承与发展的重要手段和途径，但长期以来民族文化产业化存在资源分散、开发零碎、文化内核消减、品牌影响力不够等系列问题。本文以“格萨尔”史诗产业化发展为例，为民族文化资源产业发展提供思路和路径。

　　作者简介：蹇莉，四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员，研究方向：文化产业、新闻传播。

　　中国拥有丰富而深厚的少数民族文化资源，对民族文化资源进行产业化的开发利用，是促进民族文化创造性转化、创新性发展的有效途径。但当前少数民族文化资源开发存在资源分散、开发零碎、对现代科技利用不足、文化内核消减、品牌影响力不够等系列问题。如何在新媒体、人工智能等现代传播科技条件下，既坚持民族文化的“本真性”，继承传扬民族文化的精髓，又坚持发展创新，与时俱进，促进民族文化资源产业化发展，是当前深度挖掘民族文化资源推动民族文化发展壮大面临的现实问题。本文以《格萨尔》史诗产业化开发利用为例，为少数民族文化资源的产业化发展提供思路和建议。

　　一、格萨尔文化产业化的途径及形式

　　《格萨尔》是世界上最长的一部史诗，在青海、西藏、四川、内蒙古等地广为流传。2006年，中国将其列入第一批国家级非物质文化遗产名录，2009年，它又被联合国教科文组织列入非物质文化遗产名录。《格萨尔》是一部至今还有行吟诗人口头传唱的、具有史诗原生态标本意义的、活着的史诗。《格萨尔》蕴藏着民族的文化基因与精神特质,有许多天才的艺术创造,无与伦比的艺术技巧，独一无二的艺术形式，具有很高的审美艺术价值及潜在的经济价值，在深深打动人类心灵、触动人类情感的同时,本身也蕴藏着巨大的商业价值。

　　神话是人类最早的想象和创造性思维形式，对同一个神话意象的不断重述、意象内涵的不断叠加，使文学传统得以延续和继承。[1]《格萨尔》史诗基本的传播方式有两种：一是靠民间艺人口头传唱；二是靠手抄本与木刻本保存和传播。而最基本、最主要的是靠众多的民间艺人世代相传，手抄本和木刻本的基础也是民间艺人的口头说唱。在《格萨尔》的流传过程中，那些才华出众的民间说唱艺人，起着巨大的作用。[2]作为格萨尔史诗的重要有机组成部分，格萨尔艺人本身也非常传奇。杨恩洪教授将艺人大致分为五种：神授艺人、闻知艺人、掘藏艺人、吟诵艺人、圆光艺人。

　　格萨尔文化产业化并不是一个新鲜的话题，早期格萨尔说唱艺人如扎巴、才让旺堆、桑珠等在一无所有的情况下，四处流浪，凭靠说唱格萨尔史诗为生。20世纪八十年代，在抢救格萨尔艺人工作中，桑珠等的说唱引起了专家们的高度重视并被发掘出来，专门录制格萨尔史诗，桑珠、玉梅等说唱艺人开始在民间广为传唱，《格萨尔》史诗说唱再次兴盛，西藏拉萨八廓街出现许多出售《格萨尔》史诗说唱磁带的流动小摊，这可以说是《格萨尔》文化产业的雏形。经过30余年的发展，格萨尔文化已经发展成为多种形式、多种载体具有较大影响的产业形式。

　　如图1所示，格萨尔说唱艺术是格萨尔文化产业的核心，《格萨尔》从本质上讲，不是文人用笔写出来的，而是许许多多来自民间的说唱艺人们用嘴唱出来。民间艺人在说唱时边讲述，边吟唱，夹叙夹议，抑扬顿挫，跌宕起伏，扣人心弦，使广大听众喜闻乐见，历久不衰。

　　紧紧围绕格萨尔说唱艺术，又产生和发展出了格萨尔文化产业的衍生层，如格萨尔唐卡、格萨尔石刻、格萨尔藏戏、格萨尔竞技体育、格萨尔出版、格萨尔服饰等等。

　　随着现代科技的发展，格萨尔文化传播必须借助新的传播技术和传播渠道，格萨尔文化产业又发展出了外围层，即格萨尔电影、格萨尔电视节目（包括电视剧、电视说唱、电视专题）、格萨尔音像制品、格萨尔动漫、格萨尔网络游戏、格萨尔文化旅游等。

　　二、格萨尔文化产业化的困境和问题

　　格萨尔史诗是人类共有的精神财富，产业化是格萨尔文化持续发展的有效途径。但格萨尔文化产业化过程中面临以下的困境和问题：

　　（一）资源分割阻碍格萨尔文化产业整体发展

　　《格萨尔》作为世界文化的瑰宝，除藏族外，还在蒙古族、土族、裕固族、纳西族等民族中广泛流传。除了我国，《格萨尔》还在蒙古、不丹、尼泊尔等国及巴基斯坦、印度、俄罗斯的部分地区传播。格萨尔文化资源国内主要分布在四川、西藏、青海、内蒙古等地，正因为格萨尔文化在国内分布较广，区域之间的限制，也造成格萨尔文化资源在空间上的分割。比如格萨尔大王的诞生地，有专家认为是四川甘孜州德格县阿须草原的吉苏雅格康多；[3]而有学者认为是青海果洛州达日县查朗寺西面三水汇合的地方，如今格萨尔狮龙宫殿就建于此。[4]而关于格萨尔遗迹更是遍布四川、青海、西藏、内蒙古等地，格萨尔大王留下了许多美丽的传说、珍贵的文物、历史遗迹等等，是历史文化与自然风光紧密结合的典范。可以说格萨尔文化资源十分丰富，但是分布也较为分散。这种资源分布的离散性导致了格萨尔文化发展的地区和区域限制，各地发展格萨尔文化产业步调不一，用力不均，各自为政，甚至争抢资源。从宏观层面来看，缺乏对格萨尔文化整体开发的总体设计和指导，使得格萨尔文化资源未得到充分的整合和利用。反观藏羌彝文化产业走廊，涵盖四川、西藏、青海、云南、贵州、陕西、甘肃七省区，核心区域内的藏、羌、彝等少数民族人口超过760万，覆盖面积超过68万平方公里，国家从宏观层面进行了专项区域规划，以顶层设计主动引导区域文化产业，有利于促进藏羌彝地区跨越式发展。其次是格萨尔文化产业发展方式比较单一，未充分挖掘格萨尔历史文化资源和自然生态资源，实现格萨尔文态、业态、生态、形态的深度融合，推进格萨尔文化与现代科技、旅游业等的交融发展，实现格萨尔文化资源保护与产业发展共同繁荣。

　　（二）零碎开发制约格萨尔文化品牌影响力整体提升

　　只有对《格萨尔》史诗进行创新性的产业化拓展，才能焕发出珍贵文化遗产的生命力，开辟出更广阔的发展空间。格萨尔文化产业起步较早，在出版方面，早在1980年，中国戏剧出版社就出版了一套《格萨尔王》连环画。2003年4月，青海民族出版社出版了儿童连环画《格萨尔王传·霍岭大战》（上下册）。2009年，藏族作家阿来的长篇小说《格萨尔王》正式出版。2012年，《格萨尔王》漫画版上市。2013年，经角巴东主、索南卓玛、多杰才让等十余名藏学家的参与翻译、整理的《格萨尔王传》汉译本系列丛书由高等教育出版社出版。在电视剧方面，1989年，青海电视台拍摄的16集《格萨尔王》电视连续剧风靡一时，不仅在大陆的各电视台循环播放过，还曾在香港无线卫视中文台播放。在音像制品方面，2012年，由内蒙古文化音像出版社发行了共100集的《格斯尔》音像光碟。在舞台戏剧方面，四川甘孜州色达县的格萨尔藏戏和青海果洛州的格萨尔马背藏戏特色鲜明，独具一格。在文化旅游方面，青海果洛州每年举办“格萨尔文化旅游节”，并举办赛马会，世界公桑日等节日，吸引了大批游客。格萨尔唐卡和石刻艺术一直以来也是格萨尔文化产业发展的重要领域。

　　格萨尔文化产业发展已有将近40年的历史，但是开发零碎，系统性不足，缺乏有影响力的精品力作，品牌推广严重滞后，尤其是对现代传播技术、新媒体不敏感，利用不足，制约了格萨尔文化产业影响力的整体性提升。格萨尔王除恶扬善、骁勇善战的事迹情节曲折，故事性很强，很适合改编为动漫电影和网络游戏，但多年来都是雷声大，雨点小，缺乏实质性推进。早在2007年，四川一家文化传播公司就计划将《格萨尔王传》创作成网络游戏，其目的是整合民族文化资源，填补国内少数民族题材网络游戏的空白、占领相应市场。但后来因为专利、商标等原因，该计划被迫搁浅。此外，国内多家文化公司也曾打算拍摄格萨尔动漫电影，也因为种种原因，无疾而终。

　　（三）追逐经济利益忽略文化的内涵和价值

　　产业化必然表现为对物质、金钱、利润的极度关注，这一现象同样表现在格萨尔文化产业发展领域中。比如格萨尔唐卡、石刻、藏戏等衍生产品都需要进行生产性方式保护，但一些地方一味追求产品数量、经济效益，忽视了对格萨尔文化核心技艺和文化内涵的坚守和传承。

　　近年来，一批工艺粗糙，生产快捷的印刷品格萨尔唐卡和机器制作的格萨尔石刻严重冲击了传统手工制作、以珍贵天然矿物质为原料的格萨尔唐卡和格萨尔石刻艺术市场。印刷品唐卡和机器制作的格萨尔石刻成本低，生产快,但艺术价值极低。而传统手工制作的格萨尔唐卡和石刻作品制作周期长,投入精力大，成本高，有很高的艺术审美价值和收藏价值。特别需要说明的是，手工制作的格萨尔唐卡和石刻,在制作前艺人们要举行祭拜等仪式，体现了艺人们对民族宗教文化的虔诚之心和敬畏之感，而机械生产的格萨尔唐卡和石刻则丧失了这些文化意义。另外，有些地方政府为了地区形象推广和发展地方经济的需要，经常将格萨尔文化捆绑在一些地方产品推广活动上，有的地方甚至在农博会上也把格萨尔唐卡和石刻等作为噱头展示出来，使格萨尔文化产品和藏香猪、藏鸡蛋等并列在一起，艺人们感觉十分尴尬，也大大降低了格萨尔文化的内涵和价值。

　　三、格萨尔文化产业化发展思路及建议

　　发展格萨尔文化产业，从国家层面来讲，要加强规划管理、资源整合和深度融合；而落实到操作层面，要在格萨尔文化产业发展基础之上，加强对现代科技的运用，使格萨尔文化“活化”和“现代化”，使之融入现代社会和现代生活。

　　（一）加强顶层设计，整合格萨尔文化资源促进融合发展

　　针对目前格萨尔文化产业发展资源分散，发展不均等问题，需要从国家层面出发，树立格萨尔文化国际化、全球化的发展理念，对格萨尔文化产业发展做出全面系统整体的规划和指导，加强顶层设计，促进格萨尔文化产业融合发展。从国家层面对格萨尔文化资源进行系统深入的梳理，大力发展格萨尔文化普及推广的表演性、体验性产业和项目，推动格萨尔文化融入现代生活，建设承担传承格萨尔文化的保护性空间，对格萨尔文化进行分层次、分类别的开发和利用。

　　一是推进格萨尔文化产业发展空间的融合。借鉴藏羌彝文化产业走廊发展的经验和模式，将四川、西藏、青海、内蒙古等省区的格萨尔文化资源进行统一规划，进行跨地区、跨行政区划的产业组合，打破区域限制，促使格萨尔文化资源和产业资源跨区域流动。

　　二是推进格萨尔文化产业发展方式的融合。系统梳理和深度挖掘整合国内格萨尔文化遗产和自然生态资源，实现格萨尔文化与区域生态、旅游业的交融发展，实现格萨尔文化资源保护与产业发展共荣。将格萨尔文化市场目标定位为全球市场，打造格萨尔超级内容IP[5]，发掘格萨尔文化中人类共通的价值观，建立格萨尔文化的图像识别体系，制作精良的内容产品，形成内容IP—影视爆款—游戏—衍生品等完整IP产业链模式，反复开发多次利用，形成“轮次收入”，最终实现格萨尔内容产品的IP化和IP的全产业链运营。

　　三是推进格萨尔文化产品的融合。打造格萨尔文化产业的重点精品项目，以项目建设为引导，整合格萨尔文化资源和市场，在出版、演艺、旅游、影视、动漫游戏、工艺品等方面，实现格萨尔文化产品在文态、业态、生态、形态上的融合，打造多元化、高质量的文化产品，变格萨尔文化资源为财富，引领民族地区群众脱贫致富。

　　四是积极推进格萨尔文化进课堂、进教材、进校园，培养青少年一代对格萨尔文化的认知和兴趣，积极利用最新传媒技术，开辟新的传承方式，培养新的传承接收群体。

　　（二）打造推广前台，利用现代传媒技术扩大格萨尔品牌影响力

　　传统格萨尔文化传承是通过格萨尔艺人说唱，随着现代传媒技术的飞跃发展，对格萨尔文化的传承渠道越来越广，表现形式也越来越丰富，也为扩大格萨尔文化的广泛传播提供了技术基础和条件。

　　打造格萨尔文化前台的影响力，一是利用现代传媒手段，扩大受众范围，增强公众对格萨尔文化的了解和认知，只有对格萨尔文化了解和认知的基础上，才能产生热爱和消费。优秀的影视剧是推广和传播格萨尔文化的最佳渠道之一，遗憾的是目前格萨尔影视剧数量极少，尤其是大制作、大影响的影视剧更是乏善可陈。要提升格萨尔文化影响力，应以深具格萨尔文化特色，制作优秀，影响广泛的影视剧为先锋，不粗制滥造，不急功近利，要带给人深深的感动和震撼，使更多的人领略到格萨尔文化的魅力。

　　第二，创新格萨尔文化传播的形式，动漫、网络游戏、手机游戏等，具有直观、生动、形象、互动性、竞技性强等特点而深受青少年喜爱，将格萨尔的故事改编成网游、手游和动漫，和现代科技紧密融合，将VR、AR、人工智能等技术运用到格萨尔文化产业发展之中，通过最新技术让全世界了解格萨尔文化，深度感受格萨尔文化的魅力，给观众带来更直观、更丰富、更为沉浸的感受和体验。

　　第三，打造格萨尔文化品牌和产业链。格萨尔史诗类似于汉族的《三国演义》，《三国演义》已经打造出了小说、影视剧、动画、网络游戏等系列产品，尤其是动漫和网络游戏，在日本、韩国都有很多喜爱者，被多次改编，形式多样，深受欢迎。但目前格萨尔文化品牌打造滞后，很多人对格萨尔文化不熟悉、不了解，打造格萨尔文化产业品牌迫在眉睫。同时，格萨尔文化产业发展不应只是单独作战，而应该从全产业链的角度出发，整合出版、影视剧、戏剧、动漫、网游、手游、文化旅游等资源，形成格萨尔文化的龙头产品和系列衍生产品，让格萨尔文化融入到人们的日常生活，作为中国民族文化的使者，和不同国家和地区的文化进行交流，壮大格萨尔文化影响力。

　　（三）赋予场景和意义，推动格萨尔文化融入现代生活

　　民族文化资源产业化也可以说是民族文化资源的现代化、活化的过程。很多民族文化因为脱离了原来的文化语境和使用语境，变成了一种“死”的文化。发展格萨尔文化产业，就是要是将其重新赋予使用场景和文化意义，重新融入现代生活。

　　一是对格萨尔文化进行解构和重构。解构的基础是理解，理解的基础是保护和研究，而重构不是挑战格萨尔文化的内核和内涵，更多的是对其表现形式的重构，使其更易理解和接受。四川甘孜州推出的《格萨尔王传》千幅唐卡工程,就是一个成功的范例。格萨尔千幅唐卡工程肇始于1997年，2003年该项目正式启动。该项目以公司企业股份合作制形式运作，聘请了四川民族学院藏学系专家进行绘制大纲的编写工作，设立了《格萨尔千幅唐卡》绘画基地，举办了为期三个月的培训班。《格萨尔千幅唐卡》的绘制风格，从一开始就已明确为噶玛噶孜派绘画传统风格，绘画颜料全部使用传统矿物原料，参与唐卡绘制的画师最少时为50人左右，最多时达百余人。经过近10年的艰苦努力，《格萨尔千幅唐卡》绘制工程于2008年5月全部完成，总幅数达1288幅，总长度达到1800米左右。它将《格萨尔王传》中的70部分部本中的精彩故事情节，向世人展示《格萨尔王传》波澜壮阔的艺术画卷。在北京奥运会期间,作为文化宣传项目予以展览，被誉为“中华文化精品”，受到广泛的好评。[5]

　　二是对格萨尔文化表现形式进行大胆创新。采用更加灵活多样的方式，用现代年轻人更加喜爱的方式表现和讲述。广场与戏场是普通民众常来常往的娱乐空间，无论广场平地的即兴活动，还是露台上观众引颈观看的表演，目的都是满足消遣和观赏的需要。[6]1981年，四川省甘孜州色达县的业余藏戏团根据《格萨尔王传》陆续创编了《赛马称王》、《阿里金库》等剧目，在编导中融入本地曲艺、舞蹈艺术，均据剧情需要创作改编设计，多用格萨尔说唱曲调入乐，节奏明快，旋律优美流畅，具有浓烈的草地民间歌舞及曲艺说唱味道，从而独具一格，自成一派。从20世纪80年代起，该团开始自谋出路，是甘孜州最早一支依托市场闯天下的民间戏剧团体。30余年来，色达格萨尔藏戏团走遍了中国五省藏区及全国各大城市，还经常应邀到国外演出，曾获得第37届国际山丘民俗节所设金奖和优秀奖，深受各族人民的喜爱和欢迎。[7]

　　三是重新赋予格萨尔文化的使用价值。随着内容表现形式的创新，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目意外走红，传统文化也成为年轻人知识付费的重要领域。故宫将传统文化的元素巧妙地应用到现代生活中，包括笔记本、书画、服饰、故宫猫等等，其中“朕知道了”胶条、朝珠耳机和正大光明充电宝等文创衍生品迎合了年轻消费者的消费习惯，故宫的传统文化元素还影响到不少国际知名消费品牌甚至奢侈品牌的创意设计和生产环节。《格萨尔》史诗引人入胜的故事情节和丰富深厚的历史底蕴需要进行更深入地挖掘和利用，将其中的文化符号和意义发掘出来，采用现代化的方式进行普及和推广，既可保护格萨尔文化的精髓，丰富和传承格萨尔文化，又可推进格萨尔文化融入现代生活，促进其产业化发展。

　　（四）设立保护实验区，促进格萨尔文化持续传承

　　不可否认，《格萨尔》史诗是我国珍贵的少数民族文化遗产，其原生态特色的文化内核必须得到有效地保护，政府应当建立格萨尔文化的保护性空间，针对格萨尔文化产业发展的不同职能，建立灵活的管理调控模式，对格萨尔文化产业发展收入通过税收、转移支付等手段进行统一调剂和分配，促使利益再分配，补偿保护区因丧失部分发展机遇而付出的代价，既使保护区的经济得以发展,居民得以富裕,又促使保护区居民承担起传承民族文化的历史责任,有意识地保护好自身的民族文化。

　　2014年，青海设立了格萨尔文化(果洛)生态保护实验区，这是国家级的文化生态保护实验区，表明了国家对格萨尔原生态文化保护和传承的重视。格萨尔文化(果洛)生态保护实验区将保护空间布局分为“三区三带”，“三区”为黄河源格萨尔赛马称王地核心保护区、德尔文史诗村核心保护区、狮龙宫殿核心保护区，“三带”为格萨尔寄魂山“阿尼玛卿雪山”核心保护带、年保玉则神话核心保护带、班玛古寨文化核心保护带，在每个板块中彰显其所在县域特色的《格萨尔》史诗形象，根据各县格萨尔文化生态资源特点确立保护方法和路径。[8]

　　格萨尔文化(果洛)生态保护实验区设立的三个核心区也就是格萨尔文化保护的控制地，如果洛州甘德县德尔文村，村里的男女老幼都会说唱格萨尔，并出现了写不完的格萨尔艺人格日尖参，说不完的格萨尔艺人昂仁等格萨尔优秀说唱艺人。把这样的自然村,作为重点保护对象保护起来，对这些村落的文化习俗和文化要素进行严格保护，不允许随便开发。尤其对那些为《格萨尔》史诗的传承起着关键作用,且以《格萨尔》说唱作为谋生手段和生活来源的的说唱艺人。以往政府为了保护格萨尔艺人，将部分格萨尔艺人从乡村调到城市居住,每月发给工资。但结果却事与愿违,离开他生存的环境,他的说唱才能无法展现、无法发展,甚至渐渐退化。[9]格萨尔说唱艺人和他所生活的环境有着血肉相连的关系，艺人们在自己熟悉的环境中说唱表演不仅可以发扬传承格萨尔史诗文化，同时也丰富和发展了当地人民的文化生活，使宝贵的格萨尔文化代代相传，在原生态的环境下，保障格萨尔文化的完整性和真实性。

注释：

①IP 是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

参考文献：

[1]张文曦，乔国强.神话、共鸣与文学传统[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2017（2）.

[2]降边嘉措.《格萨尔》产生年代与演变发展[EB/OL].(2011-01-23).http://blog.sina.com.cn/s/blog_6e96416f0100 oke7.html.

[3]格萨尔的诞生地——阿须吉苏雅[EB/OL].http://www.tibet.cn/culture/folk_custom/1469410956735.shtml.

[4]杨恩洪.独具生命力的果洛格萨尔文化[N].青海日报，2014-10-24.

[5]杨嘉铭.千幅唐卡背后的故事[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/CGao17qOHczfgoMk4aGUZQ.

[6]张新.广场、戏场、球场——中国古代运动场地探析[J].成都体育学院学报，2018（3）.

[7]刘志群.我国四川藏戏在现当代的重新崛起和发展繁荣[J].西藏艺术研究，2009（11）.

[8]格萨尔文化（果洛）生态保护实验区 总体规划获文化部批准实施[EB/OL].(201-01-16).

[9]岗·坚赞才让.格萨尔文化遗产的保护与发展思路[J].西藏研究，2009（3）.

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